"Marketing ruiniert
die Welt"

Vivienne Westwood über Mode, Punk und
schlechten Geschmack

 

Auszug aus dem offiziellen Protokoll der Academy of Life
Veröffentlicht in der Wiener Zeitung vom 14./15. Juni 2002
Redigiert von Eugen-Maria Schulak

 

Ursprünglich wollte Vivienne Westwood, Tochter eines Baumwollspinners aus Tintwistle, einem kleinem Dorf in der Nähe von Manchester, Schriftstellerin werden. Statt dessen arbeitete sie vorerst als Volksschullehrerin und führte eine kleinbürgerliche Ehe. Erst als diese zerbrach, verließ sie ihr angestammtes Milieu, suchte Künstlerkreise auf und wurde - gemeinsam mit ihrem Freund Malcolm McLaren, dem Begründer der "Sex Pistols" - zur berüchtigten Erfinderin des Punk, zur Vorreiterin einer zügellosen Subkultur. In den späten 80er Jahren schaffte sie den Wechsel in die Welt der Haute Couture, der Kunsthochschulen und der Hochkultur. Heute gehört die 61-Jährige zu den einflussreichsten Modedesignern der Welt. Nach Wien kam Vivienne Westwood auf Einladung der Siemens Academy of Life - in ihrer Rolle als schillernde Kultfigur und lebender Widerspruch.

Wiener Zeitung: Frau Westwood, wie hat Ihre Karriere begonnen?

Vivienne Westwood: Ich kam rein zufällig zur Mode. Dort, wo ich aufwuchs, war eine kulturelle Wüste. In meiner Jugend sah ich niemals ein Theater oder eine Galerie. Als ich dann später nach London ging, kam ich mir sehr dumm vor, sehr ungebildet. London war 1970 voll von Hippies. Malcolm und ich hatte vor allem aber an den 50er-Jahren Interesse, an der Zeit des Rock´n´ Roll. Wir waren auf der Suche nach den Wurzeln der Rebellion. Obwohl wir politisch von ihr zweifellos beeinflusst waren, begann uns die Hippie-Bewegung zunehmend zu langweilen. So kauften wir auf den Londoner Flohmärkten alte Rock´n´-Roll-Platten auf, die es damals noch in Mengen gab, und verkauften sie an jene weiter, die ähnliche Interessen hatten wie wir. Unsere Käuferschicht in unserem kleinen Geschäft in der Kings Road war die zweite Generation von Teddy-Boys, die Unmengen an Haarspray benutzten und uns förmlich belagerten. Wir verdienten damals eine Menge Geld. In dieser Zeit begannen wir für unsere Kunden auch Kleidung zu entwerfen, im Stil der 50er-Jahre. Malcolm machte die Entwürfe und ich half ihm bei der handwerklichen Umsetzung.

Wiener Zeitung: Damals hatten Sie bereits einiges hinter sich.

Vivienne Westwood: Ja, damals hatte ich bereits eine Ehe hinter mir. An einer neuerlichen Heirat war ich aber nicht interessiert. Menschen sollten nur so lange zusammen bleiben, so lange sie ein tiefes Interesse aneinander haben. Es war eine jener typischen Ehen, die man eingeht, wenn man noch sehr jung ist. Mit Malcolm lebte und arbeitete ich dann über dreizehn Jahre zusammen.

Wiener Zeitung: Wie kommen Sie heute damit zurecht, wenn man Sie als "Erfinderin des Punk" tituliert?

Vivienne Westwood: Ich weiß nicht genau, woher der Name "Punk" eigentlich stammt. Aber Malcolm und ich haben die Punk-Mode erfunden und diese in unserem Geschäft verkauft. Die Sex Pistols haben unsere Kleidung bei ihren Konzerten getragen und so hatten wir jede Menge Fans in unserem Laden.

Wiener Zeitung: In diesem Laden konnte man auch T-Shirts mit nackten Cowboys kaufen, die heute bereits im Museum hängen. Das war damals ein gehöriger Skandal.

Vivienne Westwood: Wegen dieser T-Shirts bin ich beinahe ins Gefängnis gekommen. Aber wir haben sie verkauft, weil wir daran geglaubt haben. Einerseits ging es um die sexuelle Befreiung der Jugend, andererseits wussten wir, dass England das Land der Perversen ist und dass viele Menschen einfach pervers aussehen und damit provozieren wollten. Wir wollten ebenso provozieren und dies gelang uns mit Sex am besten. Vor allem aber verkauften wir T-Shirts mit politischem Inhalt, auf denen man die Worte "anarchy" oder "destroy" lesen konnte.

Wiener Zeitung: So wie es aussieht, haben Sie Ihre Mode-Philosophie und Ihre politische Einstellung seit damals total verändert. Haben Sie heute Zweifel bezüglich Ihrer politischen Vergangenheit?

Vivienne Westwood: Lassen Sie mich diese Frage folgendermaßen beantworten: Das 20. Jahrhundert war ein Fehler, nichts Wesentliches ist in diesem Jahrhundert passiert. Alle Ideen des 20. beruhen auf jenen des 19. Jahrhunderts. Das 20. Jahrhundert war ein Zeitalter, in dem vor allem alte Ideen verworfen wurden. Wir können unsere Zeit demnach nur dann begreifen, wenn wir uns der Vergangenheit erinnern. Ich glaube nicht an den Fortschritt, ich glaube an Ideen. Ideen haben mit dem Fortschritt nichts zu tun. Auch der Begriff "Populärkultur" ist ein Widerspruch in sich: Wenn etwas wirklich populär ist, kann es mit Kultur nichts mehr zu tun haben.

Heute haben wir keine Ideen mehr, weil es keine dienende Klasse mehr gibt und deshalb auch keine Klasse, die von der täglichen Arbeit befreit ist und so Zeit und Muße hat, Ideen hervorzubringen. Um Ideen haben zu können, muss ein gewisses Klima herrschen. Das 19. Jahrhundert aber auch die Zeit der alten Griechen sowie die Zeit der Renaissance boten ein Klima, in dem Ideen gedeihen und wachsen konnten. Jene Epochen decken sich exakt mit den Blütezeiten der europäischen Hochkultur. Es ist kein Zufall, dass in jenen Zeiten auch nicht wenige Menschen vom Verdienen ihres Lebensunterhaltes befreit waren. Der erste Weltkrieg hat dies alles beendet.

Wiener Zeitung: In vielen Ihrer Interviews sprechen Sie sich immer wieder gegen ein orthodoxes Denken aus. Vertraten Sie diese Haltung bereits in Ihrer Kindheit?

Vivienne Westwood: Das Beste, was man zum Thema "Orthodoxie" sagen kann, stammt von Bertrand Russell, der meinte, dass die Orthodoxie das Grab der Intelligenz sei. Meine Eltern gaben mir viel Freiheit, machten sich kaum Sorgen, wenn ich spät heimkam, waren in ihren Ansichten aber extrem konservativ. Dessen war ich mir bereits in meiner Kindheit bewusst. Schon als Kind hatte ich am Besonderen, an ungewöhnlichen Menschen oder Situationen Interesse. An meinem ersten Schultag versuchte ich bereits in die Bubentoilette vorzudringen und bekam dafür von meinem Lehrer eine Ohrfeige. Das ist typisch für mich.

Wiener Zeitung: In den Zeitungen wird immer wieder geschrieben, dass Sie kaum über privaten Luxus verfügen und in einer kleinen Wohnung leben. Angesichts Ihrer luxuriösen Mode kann man sich das kaum vorstellen.

Vivienne Westwood: Ich bin eine recht anspruchslose Person. Ich brauche nicht viel, vor allem mein Bett und meine Bücher. Über 30 Jahre lebte ich in derselben kleinen Wohnung, die heute meine Mutter bewohnt. Ich habe dort meine zwei Kinder großgezogen. Andreas, mein jetziger Mann, und ich haben schließlich ein Haus gekauft. Es hat aber über ein Jahr gedauert, bis wir das Haus bezogen haben. Andreas hat es für uns eingerichtet. Meine Sachen hatte ich in drei Stunden gepackt.

Wiener Zeitung: Ihr zweiter Ehemann ist Österreicher, stammt aus Tirol.

Vivienne Westwood: Andreas war mit Abstand der beste Schüler, den ich je hatte. Sein Talent war damals, als ich ihn in Wien an der Kunsthochschule kennenlernte, fast zu groß für ihn. Er ist die talentierteste Person, die ich je kennengelernt habe. Er ist im Entwerfen genauso gut wie ich selbst. Gemeinsam sind wir unglaublich stark im Arbeiten und haben so einen guten Vorsprung im Modegeschäft. Generell ist es für mich extrem wichtig, mit einem Mann zu arbeiten, weil Männer immer einen anderen Standpunkt haben als Frauen.

Wiener Zeitung: In welchem Verhältnis stehen Sie zum Westwood-Modeimperium? Kümmern Sie sich täglich um die Geschäfte, um die Umsatzzahlen?

Vivienne Westwood: Ich bin einzigartig in der Modebranche, da ich meinen Markennamen auch tatsächlich besitze. Ich habe ihn aus dem Nichts aufgebaut. Andere Modeschöpfer haben ihre Firma geerbt oder betreiben riesige Geschäftsmaschinerien, wie etwa das Haus Dior. Hier wird ein gigantischer Werbe- und Marketingaufwand betrieben, der mir gänzlich fremd ist. Ich hatte niemals Manager, die mir sagten, was ich zu tun habe, sondern war immer, auch in geschäftlichen Dingen, mein eigener Richter. Ich tat immer, was ich auch tatsächlich tun wollte. Es gab niemanden, der etwa sagen konnte, dass meine Arbeit nicht kommerziell genug sei und ich meine Linie zu verändern habe. So habe ich mich stilistisch nie verloren und bin auch niemals von der handwerklichen Produktion meiner Mode abgekommen. Bei mir gibt es keine Massenproduktion und das ist in der Modebranche selten geworden. Wir geben unsere Schnitte nicht in eine Fabrik, so wie dies andere tun, sondern fügen alles bis zum Endprodukt selbst zusammen. Maschinell gefertigte Kleidung erreicht niemals die Qualität von Handarbeit.

Wiener Zeitung: Wie ist Ihr Verhältnis zur modernen Welt?

Vivienne Westwood: Generell wird die Welt heute von Marketingexperten beherrscht, das ist ein großes Übel. Die Meinungen gleichen sich in einem erschreckenden Ausmaß an. Konformismus herrscht überall, wohin man sieht. Niemand stellt mehr grundlegende Fragen. Alles erstickt im amerikanischen Pragmatismus und im Profitdenken. Unsere Lebensphilosophie hinkt hinter den technischen Entwicklungen nach. So wird es möglich, dass Maschinen unser tägliches Leben dominieren. Der Grund dieser Entwicklung liegt auch darin, dass Menschen zu wenig lesen. Lesen ist die konzentrierteste Form von Erfahrung, die überhaupt nur möglich ist.

Ich kann nur sagen, dass die Welt von den Marketingleuten ruiniert wird. Marketing läuft der öffentlichen Meinung nach und ahnt das voraus, was die Öffentlichkeit wünscht und will. Die Menschen aber wissen nicht, was sie wollen. Sie kennen nur das, was existiert. Denken sie an die "Tele Tubbies". Hier werden Kleinkinder per Fernsehen gezielt manipuliert und gefügig gemacht. So kann es nicht weiter gehen.

Wiener Zeitung: Aber es ist doch so, dass Sie ebenso Marketing betreiben. Wie könnte Ihre Firma denn anders überleben?

Vivienne Westwood: Ich bin die Botschafterin meines eigenen Produkts. Das ist etwas anderes. Herkömmliches Marketing hingegen ist die zweifelhafte Kunst, immer wieder das Gleiche zu verkaufen und den Käufern dabei einzureden, dass es immer etwas Verschiedenes ist.

Wiener Zeitung: Wie planen Sie Ihre geschäftliche Zukunft?

Vivienne Westwood: Ich bin nach wie vor nicht in der Lage, die Nachfrage nach meinen Produkten zur Gänze zu befriedigen. Wir haben einfach weltweit noch viel zu wenig Geschäfte, die unsere Mode vertreiben. Dies wird sich aber in nächster Zeit ändern, wir arbeiten daran. Ich habe mir vorgenommen, meine Firma wirklich erfolgreich zu machen. Das ist mir ein Anliegen, weil ich, wie Sie wissen, aus dem Norden Englands stamme und mir immer ein wenig dumm vorgekommen bin. Ich will die Geschäftswelt von Grund auf verstehen und erfolgreich sein. Es geht mir aber nicht ausschließlich um den ökonomischen Erfolg, sondern vor allem um die Verbreitung meiner Arbeit. Es ist ganz und gar nicht gleichgültig, wie Menschen aussehen, wie sie sich kleiden. Hier könnte ich noch viel mehr bewirken.

Wiener Zeitung: Ist guter Geschmack etwas, das man lernen kann bzw. anders herum gefragt: Ist schlechter Geschmack heilbar?

Vivienne Westwood: Generell ist es enorm wichtig, dass Menschen ihre Wahrnehmung trainieren. Ich habe meinen Studenten in Berlin stets geraten, so oft wie möglich Galerien zu besuchen und jedesmal nach dem Verlassen eines Raumes zu einem Urteil darüber zu kommen, welches das beste jener Gemälde ist, die man gesehen hat. Indem man permanent derartige Vergleiche anstellt, schult man die eigene Wahrnehmung. Man lernt, das Gute vom Besten zu unterscheiden und kultiviert so den eigenen Geschmack. Dadurch bringt man es zu einer gewissen Objektivität in der Betrachtung von schönen Dingen.

Wiener Zeitung: Gibt es Schönheit auch ohne Mode? Gibt es für Sie so etwas wie "natürliche Schönheit"?

Vivienne Westwood: Von Frauen, die ihre Natürlichkeit zur Schau stellen und glauben, dass sie bereits ganz wundervoll sind, wenn sie ein paar Turnübungen gemacht haben und ein weißes T-Shirt tragen, halte ich nicht viel. Die Kleidung eines Menschen ist ein wesentlicher Teil seines Selbstkonzepts. Also irgend etwas muss man einfach tun, entweder Make-up auftragen, eine passende Frisur oder die passende Kleidung tragen. Also einfach gar nichts zu tun, das ist pöbelhaft.

Eigentlich weiß ich gar nicht, was "innere" oder "natürliche" Schönheit bedeuten soll. Die Entwicklung hin zu einer demokratischen Gesellschaft hat dazu geführt, jeden Menschen so zu nehmen, wie er ist, ohne das er dafür etwas tun muss. Eine solche Einstellung lehne ich prinzipiell ab. Es ist nicht jeder etwas Besonderes, bloß weil er am Leben ist. Das ist eine Vorstellung, die ich nicht teile.

Wiener Zeitung: Frau Westwood, ist Mode nicht bloß eine große Luftblase, von der, wenn man sie zum Zerplatzen bringt, nichts übrig bleibt?

Vivienne Westwood: Freilich, ja, aber ich mache Mode, ich folge ihr nicht. Das ist der Unterschied!